El Caso Abercrombie Y La Constante Evolución Del Mercado Juvenil

Erase una vez, a mediados de los 00' para ser exactos, una epoca en la que usar las prendas de Abercrombie & Fitch te convertían en el chico mas cool del barrio, del colegio o de la universidad. Las camisetas y capuchas lavadas que portaban el vistoso logo bordado de la marca  y los jeans de aspecto avejentado eran prendas valoradas no solo por los jóvenes americanos si no tambien por  aquellos afortunados que podíamos conseguir comprar alguna prenda en un viaje o por encargo.

camisetas y hoodies  con el logo de la marca
 eran prendas codiciadas por los jóvenes de todo el mundo 

La marca, a través de un estrategia de marketing muy bien planeada, había logrado crear un concepto redondo y poderoso que abarcaba no solo la ropa de estilo neo preppie sino que incluía aspectos tales como la decoración de la tiendas (las cuales eran espacios cerrados sin ventanas exteriores iluminadas de manera escasa como discotecas y en las cuales los usuarios eran embargados por música en alto volumen y la colonia de la marca la cual era esparcida por todo el recinto) y la publicidad que mostraba chicos y chicas de cuerpos perfectos semi o completamente desnudos en sugerentes fotografías a cargo del celebre Bruce Weber.

Aspectos como la publicidad sugerente y la decoración de las tiendas son parte importante del concepto A&F

Toda esta mítica de "casual luxury era en gran parte obra de su gerente Mike Jeffries, el cual en el año 2006 en el auge de la popularidad de A&F y Hollister ,su marca hermana, declaraba que la compañía estaba interesada en vestir solo a los chicos cool (llámese guapos, delgados o en forma y socialemnte populares) siendo esta la  razón por la cual era imposible encontrar en sus tiendas prendas en tallas grande, lo mas grande era XL en hombres y la talla M femenina) al final declaraciones como esta y otro tipo de políticas controversiales terminarían, sumadas a  un cambio en los gustos de la juventud norteamericana, por hacer que la suerte del imperio A&F cambie de manera drástica.

Mike Jeffries el polemico CEO de Abercrombie

El primer golpe lo dio la crisis económica del 2008 conocida como "la segunda gran depresión"  que golpeo de manera drástica la economía mundial y cuyos efectos se perciben hasta el día de hoy. Ante un escenario económico adverso, el gastar de manera despreocupada dinero en una de las, para muchos conocedores, sobre valuadas prendas de la marca del alce erca cada vez menos atrractivo. En un primer momento este factor ayudo a que marcas rivales a Abercrombie pero de precios mas asequibles como American Eagle y Aeropostale se beneficiaran, aunque al final todas estas marcas de estilo muy similares vieron sus ventas caer en picada por otro factor determinante: el cambio en los gustos de la juventud norteamericana. Este aspecto que es un fenómeno cíclico fue al parecer subestimado por la marca del alce que vio como sus productos e imagen en general eran vistos por una nueva generación como ostentosos, discriminadores  y uniformizantes.

La imagen de Exclusividad al final fue vista como excluyente y discriminadora

Comentarios del tipo "¿por que pagar tanto dinero para llevar un aviso publicitario en el pecho'" o "¿Por que comprar en una tienda en la que los empleados están mas preocupados en flexionar los músculos que en atenderme?" empezaron a ser cada vez comunes, los jóvenes ya no encontraban atractivo en el estilo preppie americano de la marca y se inclinaban mas por el estilo ecléctico trendy y precios razonables de cadenas como H&M y Forever 21 o, cuando el presupuesto se los permitia, por marcas de lujo verdadero.

Los jovenes prefieren hoy en dia propuestas mas versatiles y sin marcas visibles como las de Forever 21 y H& M

En un primer momento la estrategia de la compañía ante este escenario adverso fue el impulsar la apertura de tiendas en el exterior, lo cual en un principio pareció funcionar pero a la larga fue solo un paliativo y las ventas en Estados Unidos y el extranjero volvieron a caer. Era al parecer el momento de tomar medidas mas drásticas: Las tiendas empezaron a dejar atrás los espacios oscuros y cerrados, el nivel de la música bajo a niveles razonables, los precios se se revisan a fin de ser mas competitivos, el color negro entra a su paleta de colores y algo que hasta hace poco parecía impensable, sus camisetas, prendas iconicas para una generación dejaran de usar logos de la marca casi en su totalidad para la próxima primavera.

No mas logos

Esta ultima medida según Jeffries, espera ayudar a recobrar parte del atractivo perdido. Si sera efectivo es algo que aun esta por verse. Al fin y al cabo esto demuestra que la moda es cíclica y que el estilo que es buscado y apreciado por una generación puede ser ignorado por la siguiente y que si una marca quiere mantenerse vigente debe adaptarse a los cambios y escuchar a sus consumidores. Tal vez el estilo A&F vuelva a estar en vigencia la próxima década, ojala las reseñas no digan algo así como "inspirado en el estilo de la marca que cerro la década pasada" el tiempo lo dirá.

L.A.V.